Innovation

W100 : Coopétition — faire place au concurrent

Written by ProfitGuide Staff

Lorsque les législateurs provinciaux ont modifié en silence les lois gouvernant l’industrie du recrutement de l’Ontario en 2001, très peu de gens ne faisant pas partie du secteur l’ont remarqué. Mais pour Sylvie Hyndman et Nancy Wiesner, l’abolition d’exigences de références morales et d’agrément des agences de recrutement a représenté une véritable menace pour leur entreprise de Brampton en Ontario, Dynamic Employment Solutions Inc. (no 46 dans le W100 de PROFIT de cette année).

Après quelques années, le marché était inondé d’agences de recrutement en démarrage qui avaient profité des limites réduites pour entrer. Ces nouvelles agences étaient prêtes à éviter les pratiques longues et coûteuses comme les entrevues face à face en faveur des appels téléphoniques. Pendant ce temps, les sites Internet d’affichage d’emplois comme Workopolis ont atteint une masse critique dans le marché.

Mmes Hyndman et Wiesner ont fait face à un choix difficile : concurrencer sur le prix, abandonner sa part de marché ou adopter de nouvelles façons audacieuses de faire des affaires.

« Après 15 ans à faire cela, on se dit : « Est-ce que je vais changer d’industrie? » mentionne Hyndman. « C’est pourquoi j’ai dit : « C’est ce que je connais et que j’aime, je vais donc trouver une façon d’utiliser la technologie à mon avantage. »

Voici l’attrape : les concurrents peuvent aussi utiliser la technologie.

Dynamic s’est allié à des agences de recrutement aux vues similaires pour partager les clients et candidats potentiels par une base de données en ligne qui leur permet de jumeler des employeurs et des employés avec une grande précision et vitesse que leurs concurrents. Tout va bien jusqu’à maintenant : la coopération pour concurrencer a fait accroître le placement de Dynamic de 10 %, et des entreprises partenaires ont aussi profité d’une hausse de leurs affaires. Mais la « coopétition » a aussi présenté des difficultés aux fondatrices de Dynamic. Et toute personne qui souhaite travailler avec l’ennemi doit être capable d’atteindre un équilibre délicat qui empêche les partenariats de coopétition de s’effondrer.

La technologie de base de données 3DORS (three-dimensional online recruiting service – service de recrutement tri-dimensionnel en ligne) brevetée est au cœur de l’arrangement de Dynamic. Elle permet aux entreprises de recrutement faisant partie du réseau — 10 jusqu’à maintenant — d’afficher des commandes de clients et de partager des renseignements détaillés sur les candidats, ce qui les aide à mieux les jumeler et plus vite. (Les utilisateurs peuvent effectuer des recherches par mot clé pour trouver ce qu’ils cherchent.) Tout comme les agents immobiliers, qui coopèrent pour jumeler l’acheteur et le vendeur, les recruteurs respectifs d’une entente 3DORS se partagent la commission 50/50; Dynamic prend 10 % pour fournir le système 3DORS.

Linda Ford, présidente d’Access Career Solutions Inc., de Brampton, utilise pleinement 3DORS depuis un an. Elle a vite vu le potentiel du système de faire accroître son entreprise. Bien qu’elle partage des listes de clients potentiels avec des concurrents depuis longtemps, Mme Ford a perçu l’affiliation au réseau 3DORS comme une façon d’atteindre une grande croissance sans engager de grandes dépenses en capital.

« Le fait d’élargir la base de données de personnes sans avoir à investir dans une nouvelle technologie Web est en fait comme utiliser la technologie qu’une autre personne a créé sans y avoir mis d’effort », affirme Mme Ford. Bien que le réseau ne soit pas avantageux pour une agence de base qui ne fait que présenter des CV aux clients, Mme Ford croit que le réseau 3DORS lui permet d’offrir une meilleure qualité aux clients : « Ils ne veulent pas savoir comment on trouve une personne, pourvu que l’on trouve la meilleure personne pour eux ».

Les recruteurs ne sont cependant pas tous aussi enthousiastes au sujet du concept 3DORS. « Il est plus compliqué de convaincre la personne d’affaires moyenne de se convertir au projet que je le croyais », déclare Mme Hyndman. « Le concept de partage pour le bien commun fait peur à beaucoup de gens. » Mme Wiesner et elle ont connu de la résistance de concurrents qui disent être trop impliqués dans leurs méthodes pour adopter une approche coopétitive. D’autres disent simplement qu’ils ne croient pas qu’il puisse être avantageux de partager leurs listes de clients, trouvés avec acharnement, au profit d’autres agences de recrutement, ils ont peur que la coopétition compromette leur avantage concurrentiel unique; certains traitent même 3DORS avec cynisme en disant que c’est plus avantageux pour Dynamic que pour leur entreprise.

Comme l’explique Joel Baum, professeur de gestion stratégique à l’école de gestion Rotman de l’Université de Toronto, les réseaux coopétitifs sont très efficaces lorsque les participants joignent de façon harmonieuse leurs ressources et obtiennent des dividendes. Si les concurrents ne voient pas rapidement un rendement de capital investi en étant gentils, ils retournent souvent aux moyens traditionnels de faire des affaires et font une concurrence directe. « Lorsqu’il y a déséquilibre », dit M Baum, « il est plus difficile de coopérer, car il est moins clair que l’on profite mutuellement de façon avantageuse. »

C’est pourquoi Mmes Hyndman et Wiesner choisissent méticuleusement leurs partenaires. Elles ont approché jusqu’à présent des vétérans recruteurs comprennent selon elles les droits des employés et la législation sur l’emploi, utilisent des procédures de dépistage et d’évaluation semblables et ont développé une liste bien garnie de clients. « Regardez cela de mon point de vue », mentionne Mme Wiesner. « Si une autre agence représente un candidat pour moi, j’ai besoin de savoir que l’autre agence a les mêmes attentes que moi. »

En travaillant stratégiquement avec leurs rivaux, les fondatrices de Dynamic affirment qu’elles sont devenues plus compétitives dans leur industrie. Elles ont même vu des employeurs retourner vers d’anciennes agences comme la leur après avoir travaillé avec des entreprises de recrutement moins professionnelles. Les affaires marchent si bien, en fait, qu’elles offrent des franchises de marque Dynamic Employment Solutions d’un bout à l’autre du pays. Tous les franchisés seront bien sur membres du réseau 3DORS.

En adoptant la technologie qui aurait pu causer leur perte et en ouvrant leurs bras à leurs concurrents de l’industrie, Mmes Hyndman et Wiesner ont amené leur entreprise à un autre niveau. Elles sont sûres de pouvoir aller encore plus loin si elles maîtrisent l’art de persuader les gens d’adopter le modèle 3DORS.

« Les gens me regardent comme si j’avais six têtes quand j’explique le concept », déclare Mme Hyndman. « Nous en rirons dans cinq ou six ans en nous disant que c’était une vieille idée, mais elle semble pour l’instant trop révolutionnaire pour plusieurs personnes. »

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